PANDEMIC CULTURE PARTE 2
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Lunedì, 6 Luglio, 2020
I “nuovi essentials”
Nell'articolo della scorsa settimana abbiamo esaminato in che modo, nell’immediato, i clienti hanno cambiato i loro comportamenti d’acquisto a causa della pandemia - in particolare, gli acquisti dovuti al panico iniziale e il passaggio allo shopping online. Questa settimana vedremo quali prodotti di tendenza sono oggi una priorità - i "nuovi essentials" - e perché l'esperienza che i marchi offrono online è, oggi, più importante che mai.

 

Questo articolo parlerà di:

I comportamenti mutevoli dei consumatori online: cosa stanno comprando, cosa no e il loro desiderio di esperienze digitali mentre sono bloccati in casa.

 

Con il mondo in lockdown, non sorprende che l'e-commerce  stia attraversando un periodo di rapida crescita, attirando molti nuovi clienti. La modalità di acquisto online può essere considerata una seconda natura per i millennials, ma la pandemia, per la prima volta, ha dato anche alle generazioni più anziane una forte spinta in questa direzione. In Cina, tra gennaio e febbraio di quest'anno, l'uso del commercio elettronico tra gli over 45 è aumentato del 27%1.

L'e-commerce offre ai consumatori non solo comodità, ma anche un modo semplice per cercare i prezzi migliori, particolarmente apprezzati durante questo periodo di incertezza finanziaria. Tuttavia, se i consumatori sono "prudenti” non significa che sono anche "poco avventurosi": il 50% delle persone afferma che adesso sta provando prodotti e servizi per la prima volta, anche a causa delle difficoltà produttive delle catene di approvvigionamento dei principali rivenditori, che spingono i consumatori a provare marchi alternativi.

 

Prodotti di tendenza durante la pandemia

Ora che gli acquisti dovuti al panico iniziale si sono man mano attenuati e che ci stiamo abituando alla “nuova normalità”, su quali prodotti ricade l’attenzione dei consumatori? Poco tempo fa, abbiamo esaminato le categorie di prodotti di tendenza destinate a crescere nel 2020 , clicca qui per scoprirne di più.

 

Oltre a soddisfare i bisogni primari legati al cibo, l’elenco dei "nuovi essentials" è influenzato dai nuovi stili di vita, che si concentrano maggiormente nella cura di sé e della casa: ACI registra un aumento del 97% delle vendite online di prodotti per la casa e di arredi rispetto al 20193 e Sephora ha registrato un aumento del 30% delle vendite online di prodotti di bellezza rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso4.  Persino le Crocs, ampiamente derise, stanno vivendo il loro momento di gloria, con un aumento delle vendite online del 14% nel primo trimestre del 20205, poiché i consumatori cercano conforto nel lusso.  

 

Con i ristoranti chiusi, un'intera nuova generazione di chef dilettanti indossa i grembiuli per cucinare i pasti a casa, rendendo il settore dei piatti pronti uno dei pochi vincitori della crisi. Con sede nel Regno Unito, Mindful Chef vende cibi pronti ed ha registrato un aumento del 452% del numero di clienti dalla fine di marzo6. Allo stesso modo, negli USA, Blue Apron ha avuto un incremento del 7% (fino a 376.000 consumatori) rispetto al trimestre precedente.

Anche la richiesta di attrezzature per il fitness è aumentata, poiché molte persone si sono dedicate agli allenamenti in casa durante il lockdown. In Cina, JD.com ha registrato un aumento delle vendite degli attrezzi per il fitness8, mentre Peloton, con sede a New York, ha registrato un aumento del 66% delle vendite delle sue attrezzature tecnologiche per l'allenamento a casa nell'ultimo trimestre9 – una buona notizia per la start-up unicornche stava affrontando dei problemi.

 

Dato che le aziende affrontano la pressione di una rapida digitalizzazione, vale la pena notare non solo ciò che i clienti acquistano attraverso l’e-commerce, ma anche il modo in cui si comportano online. Molti brand commettono l’errore di approcciare il commercio elettronico come se fosse un'estensione secondaria dei loro negozi fisici. In realtà la piattaforma e-commerce ha un'influenza sostanziale sul comportamento degli acquirenti. Gli acquisti di impulso tipici del negozio fisico, online vengono sostituiti con spese più ponderate, poiché gli utenti hanno il tempo di navigare e confrontare i prodotti prima di procedere all’acquisto. In questo spazio competitivo, vince l’intrattenimento: ora è il momento di riconoscere il digitale come "teatro" e trattarlo come un'opportunità per raccontare di più sulla storia del proprio marchio. 


Quando la gioielleria cinese Ideal è stata costretta a chiudere i negozi durante la pandemia, ha trasformato il suo modello di vendita al dettaglio in uno digitale, quasi da un giorno all'altro. Ha istituito "negozi virtuali online" attraverso lo streaming live, con i suoi addetti alle vendite diventati i protagonisti delle dirette. La mossa ha consentito ai clienti di ottenere comunque le informazioni necessarie prima di impegnarsi in un acquisto di alto valore.

 

"Il momento migliore per l'innovazione è in tempi di crisi". – Dr. Martina Olbertova, fondatrice e CEO di Meaning Global10.

 

La pandemia ha costretto molti marchi ad adattarsi e a pensare a dei modi creativi per continuare a far vivere ai clienti “esperienze” online. Dalle catene di palestre che offrono lezioni online ai brand di birra che aprono "bar virtuali", l’online è un canale importante per mantenere un rapporto con i clienti durante il lockdown .

 

 

Il futuro

Sebbene ci si concentri molto sulle attuali tendenze del commercio elettronico, la domanda che ogni brand si fa (o si dovrebbe fare) è: cosa accadrà alle abitudini di acquisto dei consumatori nel lungo periodo?

 

"Questo tipo di esperienza crea una forma di trauma psicologico che cambia mentalità e incoraggia la ridistribuzione degli obiettivi". - Dr. Pamela Rutledge, direttrice del Media Psychology Research Center11.

 

Con il mondo che vive una crisi senza precedenti e l'economia globale sull'orlo della recessione, le persone sono costrette a ripensare alle loro aspirazioni. I consumatori stanno dando valore a cose diverse, l’ostentazione dello status sociale e la cultura delle celebrità si trovano ad affrontare un contraccolpo.

Il Boston Consulting Group12 ha previsto che il settore dei beni di lusso subirà un calo delle vendite tra gli $85 ed i $120 miliardi nel 2020, sebbene ci sia un certo ottimismo per la ripresa del settore in Cina, che rappresenta il 35% del mercato globale del personal luxury.

Michael Baer, ​​amministratore delegato di Ipsos Affluent Intelligence, con sede negli Stati Uniti, ritiene che il modello della lenta ripresa globale nel settore dei beni di lusso visto dopo la recessione del 2008, sia un buon indicatore di ciò che accadrà questa volta: “La chiave del successo è riconoscere che i consumatori stanno attraversando una fase di crisi - che si trasformerà, a sua volta, in cambiamenti repentini dei loro comportamenti - e questo probabilmente non ci farà tornare alle condizioni precedenti alla crisi, una volta finita la crisi.13 Invece, "la salute è la nuova ricchezza", come dimostra il boom precedentemente citato dei prodotti per la cura di sé e per il fitness.

 

Mentre continuiamo ad adattarci alla crisi, resta da vedere quali dei nuovi comportamenti dei consumatori perdureranno a lungo termine - è tuttavia importante sapere  come adattarsi e gestire le aspettative dei clienti in tempi di cambiamento.

 

Coca-Cola è una società che si sta già preparando per la vita post-pandemia, costruendo una nuova strategia di marca basata sulla convinzione che la crescita del comparto del commercio elettronico perdurerà. L'amministratore delegato James Quincey spiega: "Stiamo investendo in capacità digitali per rafforzare le connessioni con i consumatori e stiamo inoltre sperimentando diverse iniziative digitali,utilizzando metodi [...] che nel futuro ci consentiranno di catturare la domanda online per il consumo domestico.”14 Il colosso del settore beverage si aspetta, inoltre, una rinnovata attenzione verso marchi noti e di fiducia, a seguito del fatto che i consumatori trascorrono meno tempo nei negozi curiosando tra gli scaffali. In risposta, sta adottando un approccio spietato verso le innovazioni che aveva in cantiere, eliminando progetti che non funzionano come ci si aspettava e concentrandosi su un minor numero di soluzioni, più scalabili.


Gran parte del tasso
di "ripresa" dell'industria al dettaglio dipenderà da fattori che non possono essere previsti, in particolare dalla durata della pandemia. Quel che è certo è che quei marchi che sono in grado di far fronte ai cambiamenti di comportamento dei consumatori conquisteranno nuovi clienti e guadagneranno la loro fedeltà. Se vuoi scoprire come DHL può aiutarti a fare tutto ciò,  contattaci oggi.


La prossima settimana, nella terza e ultima parte di Pandemic Culture, daremo uno sguardo dettagliato a cosa dovrebbero fare i brand e-commerce nel lungo periodo per prepararsi alla vita post-pandemia, per sopravvivere e rifiorire.

 

Riferimenti

1 -  McKinsey & Company , 2020

2 -  PwC , 2020

3 -  ACI , aprile 2020

4 - Sephora , Glossy , maggio 2020

5 - Crocs,  quarzo , aprile 2020

6 - Mindful Chef,  Financial Times , maggio 2020

7 - Blue Apron,  Financial Times , maggio 2020

8 -  JD.com , aprile 2020

9 - Peloton,  Business Insider , maggio 2020

10 - Dr Martina Olbertova,  Canvas8 , maggio 2020

11 - Dr Pamela Rutledge,  Canvas8 , maggio 2020

12 - Boston Consulting Group,  Vogue Business , marzo 2020

13 - Michael Baer,  Ipsos , marzo 2020

14 - James Quincey,  Beverage Daily , aprile 2020